Умный поиск как катализатор продаж: рост конверсии на 28% — реальный кейс
Цены конкурентные, ассортимент увеличивается, расходы на рекламу растут, а конверсия и продажи стоят на месте. Иногда интернет-магазин сталкивается с неочевидной проблемой, которую непросто найти, но легко решить. Реальный кейс о том, что в юзабилити сайта не бывает мелочей.
О проекте
В марте 2023 года к нам обратился руководитель регионального интернет-магазина электротранспорта.
Мы не разглашаем данные о клиентах, поэтому не указываем здесь адрес магазина (и ваш не укажем, если вы обратитесь к нам).
По рекомендации маркетологов магазин расширил ассортимент, увеличил количество товаров и категорий. Но это не дало ожидаемого эффекта. Поисковый трафик на сайте рос, но конверсия в продажу едва доходила до значения 0.33% в сезон, а в несезон опускалась на уровень 0.19% и ниже.
Наш сервис роста конверсий AskUsers проводит UX-исследования (то есть исследования пользовательского опыта) с привлечением фокус-групп и штатных UX-специалистов.
Клиент заказал нам аудит — мы должны были определить, какие проблемы и сложности возникают у пользователей в процессе поиска и заказа товара, и дать рекомендации по улучшению сайта.
Прежде чем брать проект в работу, мы изучаем специфику бизнеса и особенности поведения пользователей интернет-магазина. Мы выяснили, что в нише «электротранспорт» покупатели предпочитают делать покупки оффлайн, но сначала выбирают модель электросамоката или скутера в интернете. Изучают характеристики, отзывы, сравнивают цены. Потом делают заказ и приезжают в магазин, чтобы изучить модель вживую.
В нише яркая сезонность: пик продаж приходится на весну и лето.
Ход аудита
Мы выбрали 6 тестировщиков, которые по демографическим характеристикам соответствуют целевой аудитории магазина. Их задача — изучить десктопную и мобильную версии сайта, проверить его работу и пройти весь путь — от захода на сайт до заказа товара — как обычные пользователи.
Мы ставим перед тестировщикам конкретные задачи. Например, найти определенные категории и товары, сравнить характеристики, сделать выбор, оформить заказ. Затем в письменной форме подробно описать свои действия, рассказать, все ли получилось, какие сложности возникли, сколько понадобилось времени и кликов, чтобы выполнить поставленные задачи. А также описать свои впечатления: вызывает ли сайт доверие, стали бы они делать на нем покупки.
В ходе исследования мы задаем тестировщикам много уточняющих вопросов, например:
- Откройте сайт с телефона. После 3 секунд вам хочется остаться на нём или сразу закрыть? Почему?
- Куда вы посмотрели в первую очередь? Куда вам хочется нажать?
- Подберите на сайте 3 электросамоката по указанным критериям и один на своё усмотрение. Все ли получилось? Какие сложности возникли? Укажите ваш путь и функционал, которым вы воспользовались.
- Оцените достаточность информации и фильтров в каталогах.
- Воспользуйтесь поиском. Соответствуют ли результаты поиска запросу?
- Перейдите на несколько страниц товаров, оцените их интерфейс и информативность.
Во время тестирования при помощи специального программного обеспечения записывается экран пользователей.
UX-специалисты обобщают и анализируют полученные данные, находят источники проблем, дают рекомендации по улучшению интерфейса.
Результаты исследования
Ключевую проблему мы определили достаточно быстро — поиск на сайте работал неправильно и не показывал товары и категории, которые искали пользователи. Вот как это прокомментировали тестировщики:
«Строку поиска в мобильной версии я увидел сразу. Под ней расположены фильтры: производитель, скорость, тип колес, запас хода и другие. Я ввел в строку поиска слово «электросамокат», задал нужные характеристики. Не удалось задать характеристику «тип колес» — поле некликабельно. Я нажал на кнопку «найти». Результат поиска оказался не соответствующим запросу и заданным характеристикам. Например, первое и второе места заняли модели электровелосипедов, а не самокатов».
«Я ввел слово «скутер» в строку поиска, отметил в фильтрах желаемые характеристики. Поиск выдал 0 результатов. Хотя при ручном поиске я нашел на сайте модели скутеров с нужными характеристиками».
«Я зашел в категорию «электровелосипеды», задал в фильтрах характеристику «Пробег на одном заряде» — от 60 км., но фильтратор выдал модели с разными пробегами — от 20 до 39,9 км, от 40 до 59,9, 60+ км».
Тестирование выявило серьезные проблемы:
- Поиск не находил товары и категории по ключевым словам.
- Поиск выдавал нерелевантные результаты.
- Фильтр и поиск хоть и должны работать скоординировано, работали очень хаотично.
- 67% тестировщиков испытали сложности, из них менее 30% согласны продолжать искать товары на этом сайте. Получается, что из 10.000 пользователей только 3300 не сталкиваются с проблемами, 2010 пользователей продолжают поиск, несмотря на проблемы (но теряют часть лояльности и мотивации к покупке). Остальные уходят с сайта. Получается, из-за некорректного поиска теряется как минимум половина потенциальных покупателей.
UX специалист AskUsers обобщил полученную от тестировщиков информацию в отчете:
«Как показало исследование, 67% тестировщиков испытали трудности поиска товаров и категорий на сайте.
Это указывает на необходимость улучшения UX-дизайна, особенно системы навигации и поиска. Существующее положение дел может увеличивать отказы от использования сайта. Снижение поведенческих показателей способствует снижению конверсии.
Переработка UX должна включать анализ пользовательских паттернов, A/B тестирование и привлечение обратной связи от реальных пользователей для создания понятной структуры взаимодействия. Интуитивно понятные категории, четкая иерархия информации и эффективный поисковый алгоритм с автодополнением могут значительно улучшить пользовательский опыт и влиять на конверсию.
Что было сделано
Интересно, что клиент не сразу отнесся к нашим рекомендациям всерьез. Как оказалось, команда клиента анализировала сайт с ПК, ведь это удобно и привычно. На ПК проблем с поиском нет, они возникают только на мобильных устройствах.
Но при этом более 80% посетителей заходят в магазин именно с мобильных.
По статистике, около 30 % посетителей интернет-магазинов пользуются строкой поиска, чтобы найти нужный товар, остальные просматривают каталог. При этом пользователи поиска чаще находят и покупают нужный товар, чем те, кто просто бродит по сайту. Поэтому бизнес заинтересован в том, чтобы посетители использовали поисковую строку и фильтры, а работа поиска была корректной, понятной и удобной.
Эти данные убедили клиента в том, что нужно скорректировать поиск и фильтрацию. Задача не самая простая для разработчиков, но когда речь идет о шестизначных цифрах, эта доработка кажется каплей расходов в море убытков и недополученной прибыли.
На сайте был реализован полнотекстовый поиск с подсказками, исправлением опечаток, внедрена рекомендательная система и другие качественные фичи. В результате, клиент поблагодарил нашу команду и заказал повторный расширенный аудит.
Конверсия в среднем по сайту выросла до 0.25% из поиска в несезон и 0.51% в период активности. Если вас не впечатлили эти цифры, посчитайте рост выручки в рублях. Учитывая ежемесячный трафик в 10.000 визитов и средний чек 20.000 рублей, получим ежемесячный прирост в 120.000 рублей (или 1.5 млн в год) с тенденцией роста.
Несколько выводов по проекту
- Когда покупатели точно знают, что им нужно, они не хотят продираться сквозь джунгли категорий и карточек. Они хотят найти товар за несколько кликов. Вы тоже не хотите, чтобы они блуждали по сайту и уходили ни с чем. Потерянное время равносильно потерянным клиентам. Поэтому вам нужен действительно умный поиск на сайте.
- От интерфейса, корректной работы поиска и фильтров зависит конверсия сайта и рентабельность инвестиций.
- Большинство владельцев сайтов уверены, что проблемы с интерфейсом касаются кого-то другого. Уж у них-то на сайте таких недочетов точно нет! Но обычно они уверены в этом только до аудита в AskUsers. Мы выявляем проблемы, о которых владельцы даже не подозревают.
Статьи по теме:
Услуги, которые будут вам интересны
А также поделитесь статьей с друзьями в соцсетях.
